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促销赠品应该具备的四大要素

发布时间:2013-07-25 15:14:00 作者:www.gxojlp.com 点击:

南宁礼品

促销赠品要具备以下几大要素:

  关联性:
  赠品作为销售促进的手段,作为终端产品配角,其本质上承载着表达产品本身无法体现的功能或诉求。因此促销赠品要与产品、品牌有着极强的内在关联度和记忆点。具体关联形式大致分为以下几类:
  1、产品延伸性关联;给我印象比较深的是06年诺基亚推出的5500运动手机,诺基亚公司根据运动概念开发了腕带和手机包,手机可以直接挂在手臂、大腿等部位,不仅在运动中可以随时能感知到来电提醒,同时也极具时尚感,把产品本身的韵、动体现得淋漓尽致。
  2、概念延伸关联;即赠品的核心特征,概念跟产品本身的核心诉求形成高关联性匹配,而不是赠品本身与产品的互动。即产品、品牌本身难以直观体现的诉求,在赠品上得以表现。这在金融、保险和高价值产品促销中都有较多的体现。
  价值感:
  作为一种终端的销售激励,好的赠品选择和开发其价值感往往能超越消费者的心理预期,从而间接刺激消费者非理性购买的冲动,使用好的话比单纯的折扣促销这种直接价值量化效果更加明显。赠品价值体现通常有三种手法:
  1、常规高市场价低采购价的终端比价性赠品
  常规促销赠品本质上即是市场流通性商品,如果采购量可观,同时越过渠道直接找到供应厂家的话,完全可以找着市场高溢价,采购极低价的商品。但这要顾及产品本身对于消费者的吸引力,同时要严控产品质量。
  2、价格难以估算的低市场能见度赠品
  此类赠品往往是具备某项专利的科技、环保性产品,这类企业一般掌握着某项技术但缺乏市场运作资源和经验或者是以外贸作为主销市场。但随着近年人民币的升值以及区域市场的供应饱和,最明显的是这几年比较流行的自发电系列产品(但这两年随着产品的热销,产品价格开始逐渐透明)。
  3、小物件低价格的品牌性赠品
  这一赠品开发原则品牌性企业、产品使用较多,毕竟品牌性产品非常注重产品本身的“门当户对”,因为终端零售是一种综合性消费,品牌感受是支撑其终端溢价的有效手段。前面提到的诺基亚运动手机选择手机包大致就是这一原因。
  实用性:
  促销赠品的发展越来越向实用方向发展,通过近几年礼品市场的发展,跟产品关联度不高的工艺性赠品市场接受度逐年降低,消费者对于促销品直观属性的判断愈发理性,更注重促销的直观激励感受。这也是家纺、电子类促销赠品能够经久不衰的主要原因。
  可行性:
  促销赠品另一个个至关要素是在生产、采购流程中的可行性,目前国内生产厂家参差不齐,执行工艺和执行成本各自不一,好的赠品方案必须要在这方面事先考虑成熟;同时事先也要考虑到物流和促销执行过程中的可操性!企业给予促销品的预算普遍较低,如果在选择和开发促销品过程中对于促销品的体积和材质要有全方位的考虑,体积过大,材质过重都容易导致物流成本的增加;同时相应的易燃、易爆、易碎材质赠品的开发也要足够重视。
  兼顾了赠品开发的产品关联、价值感、实用、容易执行等基本要素以后,是不是就是一件成功的赠品了呢?这是不是促销赠品的核心考量因素了呢?促销赠品本质上作为礼品这一本质属性,其无可避免要给终端,给消费者带来惊喜这一最根本使命。显然单纯的产品关联、价值感、实用、执行性是不够的,这就好比一部电影的配角塑造,在保证了与主角呼应,同时又有着较高演技,还是一位称职的腕,难道这样就能保证整部电影的成功了吗?这是基础,我们更需要赋予角色特殊的,富有张力的表现题材,只有这样才能让观众真切地感受到演员的功力。之于赠品也是一样,产品关联、价值感、实用、容易执行是赠品选择和开发的纲,是基本要素,只有具备以上要素赠品的选择和开发才不至于走偏。
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